高速公路服务区，绝非“一锤子买卖”

高速服务区，并不是一个性感的词。

在大多中国人的印象中，孤零零的加油站，商品陈列稀疏的小卖铺，瓷砖地板上全是黑脚印、味道很大的公厕构成了它的基本模样。稍微热闹点的地方，或许会有几家餐馆，但也仅限于此。

但今年国庆长假期间，江苏因为这事上了热搜。人们惊讶于这里的高速服务区，与印象中的不太一样了。

苏州园林式的阳澄湖服务区，白墙黑瓦，小桥流水；常州芳茂山服务区，宛若恐龙主题公园；无锡梅村服务区，活脱脱一座时尚大气的shopping mall。

无锡梅村服务区

除了基本的加油、解手、吃饭，这里作为景点观光也并不逊色。人们愿意在这里驻足更久，吃吃喝喝，逛逛商场，买买伴手礼，而不只是像以前上厕所那样，来也匆匆去也匆匆。

“服务区经济”并不是一个新鲜事物，在公路交通发达的国家，人们更早地发现了服务区的价值——看电影、泡温泉、自助BBQ、色情服务……外国人的服务更加多样且大胆。而在这一经济形态方兴未艾的中国，江苏这次走在了全国的前列。

古代的“服务区”如何？

“不须候吏沙头报，驿站悬知是古城。”

驿站是服务区的前身。从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢。在古代，传信、运货、押送动辄需要数十天的时间。长途跋涉，舟车劳顿，驿站至关重要。

据考究，古时候中国的驿站已分布得相当密集，唐代的邮驿设遍全国，分为陆驿、水驿及水陆兼办三种。驿站设有驿舍，全国共有1,639个驿站，人员共20,000人。

虽然形式发生了改变，但功能仍是那个功能。对于人来说，驿站和服务区就是一个饮食休息的场所；对于载具来说，驿站给马喂食、梳洗、换掌钉，服务区给车加油、充电、洗车身。

意大利人马可波罗的《马可波罗行记》中记录了元朝时中国驿站的盛况。

“所有通至各省之要道上，每隔二十五英里，或三十英里，必有一驿。无人居之地，全无道路可通，此类驿站，亦必设立。……驿站大房有一万余所，皆设备妍丽，其华靡情形，使人难以笔述也”。

可见，“精装修”服务区，并不是我们现代人的独创。老祖宗国力强盛的时候，已经把驿站建设得很奢华了，甚至还修在了无人居住的地方。

江苏高速服务区的大改动，始于2016年。

彼时，江苏省提出了服务区的“双提升”规划，旨在提升服务区的社会效益和经济效益。

这其中走在最前头的，就是车流量最高的沪宁路那一段，六大服务区率先打出了各自的差异化发展牌。

无锡段，梅村服务区建成了一座现代化商业综合体。镇江段，仙人山服务区营造出“从西津渡到秦淮河”的文化氛围。常州段，芳茂山服务区运用恐龙元素进行包装。南京段，黄栗墅服务区诠释着“汤山印象、南京味道”主题。

镇江仙人山服务区

坦白说，建设起初，社会上是有不同意见的。有人质疑，这种建设会不会沦为“面子工程”？花费相当的财力建设餐厅、商场和旅馆，在普遍停留时间较短的服务区里，急着赶往目的地的乘客真的愿意留下来消费么？

但建成后，很快地，质疑的人不做声了。新的商业形态带来了新的消费需求，人们很乐意在疲劳乏味的驾驶之余，来些高质量的消遣。

服务区也能“搞旅游”

宛如《魔兽争霸》中“升本”后的服务区，消费人群也意外地扩大了。

不仅过往司乘人员乐意在此歇脚，附近居民也喜欢过来购物、观赏。更可怕的是病毒裂变般的口碑效应，在社交媒体上，有些服务区在口口相传中，甚至变成了当地的网红打卡点。

在去年《新华日报》的一篇报道中，阳澄湖服务区的工作人员表示，“不算节假日，平常每天来车近2万辆，服务区一天营业额近百万元。”年接待量超4000万人次，超过了南京禄口国际机场的接待量。

在决定升级服务区前，“是否能回本”这件事，在邻国日本其实已有了一份成功案例。

日本以前的服务区也很简单，仅仅提供公厕、加油站、以及一些简单的餐点。但随着60年代以来经济的高速增长与航空业、高速铁路的发展，国道沿线的城市化进程也被大大加快。

为了留住过往的旅人，各地的服务区开始注重展示地方特色。比如推销当地的蔬菜水果。农民们从农田里刚刚被采摘的当季蔬果被直接送至于此，并且以低廉的价格进行出售。又新鲜又便宜的果蔬大受游客们的好评。

后来服务区进一步升级，不仅为过路旅人提供休憩场所，还兼备了丰富多彩、独具特色的各类服务。比如出售独此一家的特质面包和甜品、当地的特产便当，开设一些著名餐厅的分店。

一些地方靠水吃水，还为大家提供温泉和住宿服务、开设遛狗专区、散步小道、建设眺望台等。就这样，原来只用做小憩的服务区，一步步向娱乐休闲场所转型。

之前看过一期日本综艺节目《月曜夜未央》，里面有采访好几个和歌山县的普通市民，问他们当地哪里最值得看。结果好几个人的回答都是本地的SA。

所谓的SA，就是Service Area（服务区）。一个小城市，最值得看的竟然是它的高速路服务区，在江苏省的新闻出圈之前，或许多数中国人都难以置信。但当节目组，近距离展现服务区的商业设施后，观众们不得不心服口服。

超大占地规模的综合商业体，里面配备了超市、餐厅、书店、咖啡厅、电影院、美容院、溜冰场等丰富的配套设施。环境整体干净整洁，设计也很高雅。餐厅的选择也很多样，拉面、咖喱饭、猪扒、西餐应有尽有。

孩子们有自己的游乐场，情侣们在此约会，老人们也过得很悠闲。不说这是服务区的话，这完全是一座高水平的市民级商业中心。

而这样的服务区，在日本并不是少数。

日本有一种“SA宅”的存在，他们就像狂热迷恋火车的铁道迷那样，热衷于打卡全国各地的服务区。各地服务区有专属的漫画邮戳，甚至还有自己的吉祥物，满足了SA宅们的收集欲。

此类发展形态的服务区，毫无疑问是更高一层的。

背后：流量和财政

2018年，中国高速公路达到14.26万公里，里程规模居全球第一。“服务区经济”正成为新的消费风向。

在去年刚刚印发的《交通强国建设纲要》中，提到要“深化交通运输与旅游融合发展，推动旅游专列、旅游风景道、旅游航道、自驾车房车营地、游艇旅游、低空飞行旅游等发展，完善客运枢纽、高速公路服务区等交通设施旅游服务功能。”

曾经受到争议的服务区旅游功能，在《纲要》中得到了认可。政策加马，先驱在前，中国其他地区的服务区也在积极地跟上脚步。

在广东，沈海高速的大槐服务区，是以侨乡小镇为特色的文旅主题服务区。通过仿真天幕、灯牌阳台等，呈现当地侨乡文化，旅客可以在这样的环境下品尝侨乡美食。

广东大槐服务区

在贵州，铜仁服务区有房车露营基地，在旺隆服务区可以领略当地的丹霞地貌、桫椤林。天空之桥服务区，还可以观赏世界最高的钢筋混凝土桥平塘特大桥。

但升级过程中，最重要的还是要回归于需求本身。

民众的质疑中，存在一个很合理的担心就是——新设施的建设是否会沦为面子工程，无人使用。

在以往的观察和经验中，全国各地充斥着这样的废弃奢侈。一年没几场比赛、杂草丛生的大型运动球场，游客寥寥无几、展品毫无吸引力的艺术馆，儿童和大人都不愿意去的游乐园。

如果建设和改革只是对政策负责，对上面负责，不从用户的角度出发，不考虑市场效益，那就有可能造出这样的废品。

需要看到，江苏的成功改革，既有地方财政的雄厚支持，也有沪宁路上的流量支撑。其他地区在改造服务区之时，要根据自身的经济条件与服务区目标，从高速路的车流量的实际需求、停留人群的实际需要出发。

笔者认为，江苏的领头羊作用，并非要引领一波全国“服务区”大升级的风潮。而是学习江苏的用户思维，各地根据情况，因地制宜，先从基本服务开始着手改良。

服务区的本质，还是服务。服务的提供要从用户角度出发，解决痛点，找到需求。

服务区的厕所卫生做的如何？餐饮种类是否多样，价格是否合理？本地有什么土特产，可以借由服务区进行展示和推广？路经此处的旅客，是否有一些想满足的愿望——阳澄湖吃大闸蟹、南翔吃小笼包、扬州下车修个脚之类的。

办好服务区，最起码要想清楚“远方的客人为什么留下来”。

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